服装企业,如何让形象代言人为你的品牌增值?

  • 品牌形象代言人已经成为服装企业打造品牌的一个的惯用手法。从1996年报喜鸟成功携手任达华以后,许多服装公司都开始聘请品牌形象代言人,有统计数据表明,中国服装市场上的几千个服装品牌,大概有几百个品牌形象代言人。

      但是,拥有一个品牌形象代言人是否就代表着建立起一个好的品牌形象呢?根据我们对于服装行业的观察和跟踪,在品牌代言人的大潮中,很多服装企业可能会发现,对品牌代言人的投资并没有带来预料中的业务增长,也没有带来趋之若骛品牌加盟商,更没有如潮的消费者。

      究其原因,除了广告传播的滞后效应以外,还有其他几方面的因素导致了这种现象的发生。首先,中国消费者的消费心理日渐成熟,不是明星们简单的几个亮相就能打动的了。这和整个社会的文化走向有关,明星很难再象十年前一样吸引大众的眼球并带动流行趋势,某些成熟的消费者甚至对品牌代言人很反感,对于明星代言的品牌敬而远之;其次,各品牌代言人大量使用,效应互相稀释;第三,品牌传播的手法传统、单一,品牌传播同质化,很难让品牌信息到达目标消费者进而影响购买决策。总之,明星形象对于品牌形象的增值作用越来越有限。借用美国营销学者RitaGuntherMcGrath的“属性地图”理论,以前形象代言人是品牌形象中的积极点和兴奋点,是能够刺激消费者购买欲望的“刺激因素”;但是当前品牌形象代言人更多趋向于“中性属性”和“基本因素”,难以对消费者的购买欲望起到强烈的刺激作用。

      显然,市场环境的变化要求企业管理代言人的能力不断提高。作为重大的品牌投资注意事项,在选择适合的品牌形象代言人之前,至少有四个问题要想清楚。

      首先,你的目标消费者是谁。你是否了解你的目标消费者?他(她)们是谁?如果是一个已经存在的品牌,企业是否了解是谁在购买我们的品牌?如果是一个尚未上市的品牌,我们到底希望瞄准哪些目标消费群体?国际品牌如ZARA固然对于消费者研究十分重视,一些国内领先的服装品牌也已经开始非常仔细地研究客户群体,每年定期进行消费者购买习惯和购买心理的市场调研,力求形成对于目标客户的准确把握。但有些服装企业在这些方面下的功夫显然还不够。一些公司凭借经验假设自己的目标消费者是哪些人,然后对于这些假设不加验证,进而去寻找形象代言人。有的公司在经过严谨的市场调查之后,才发现品牌的实际购买者与假设的购买者相去甚远,甚至年纪相差十岁左右。缺乏对目标消费者的深入理解,想当然地去揣摩目标消费者的购买心理,依据这种理解去选择形象代言人,如同射击没有瞄准靶心一样,效果可想而知。
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