三种眼光看品牌

  • 经过市场的洗礼,企业都认识到:注册一个商标是容易的,打响一个品牌是困难的;拥有强势品牌的企业是安全的,只靠价格战的企业是危险的;管理良好的品牌是增值的,不经管理和维护的品牌是脆弱的。树立强势品牌成了很多企业,尤其是发展中的中小企业的梦想,也是营销策划人员努力的方向。

      我们首先来看什么是品牌,只有把品牌的定义和内涵研究清楚了,才谈得到具体怎么去树立。营销大师菲利普·科特勒认为:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

      说到底,品牌就是我们电脑上贴的标签,它是IBM、联想、方正还是其它,就是我们彩电上贴的标签,它是康佳还是TCL,就是个简单的标签,至于其它的所谓“品牌定位、品牌联想、品牌忠诚”等,都是站在不同角度上对这个标签的理解,是品牌深刻的内涵。企业在市场竞争中最多考虑的是三个角度的问题,企业、消费者、竞争对手,那么站在企业自己、消费者、竞争对手的角度来看,品牌到底有什么作用呢?

      1、品牌与企业的关系:

      (1)品牌是产品的灵魂

      企业生产的产品,彩电、饮料、电脑等,这些是冰冷的,没有任何感情色彩,他们纯粹满足消费者的具体使用功能。品牌赋予了产品灵魂,让这个产品有了超出使用功能以外的意义。企业对品牌进行宣传以后,消费者在消费产品时就会产生联想,喝百事就感觉年轻,用IBM就感觉稳定可靠,看SONY就感觉前卫,从而品牌满足了消费者的心理需求,把消费者使用产品产生的感受,凝固在品牌符号上,进而和消费者共鸣。

      产品的生命周期是短暂的,所以企业单纯推广产品是危险的,承担比较大的风险。而超越了产品的品牌,可以凝固消费者的感受,它的生命周期远远长于产品。企业可以在不同的时期,赋予品牌不同的内涵,因而经营的风险更小。
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