蒙住双眼的品牌管理

  • 无言的结局

      2000年以来,品牌战略越来越成为中国企业运作的“焦点访谈”,其话语权的垄断地位有意无意地为职业精英在心向往之中默许和加强。然而喧嚣日上的言必称之口头禅并未在实践中达成预计中不可追赶之奇迹,品牌运作大多只是无奈的“missionimpossible”,品牌的崇拜者和狂想者只能不解地看着答案在风中飘荡!

      原因在哪里?你被原则蒙住了双眼,youarealoneintherealworld!

      顾客角度并非真品牌

      长期以来主流理论一直一致在鼓吹“品牌是最纯粹的顾客导向因而品牌威力无穷”,广告巨擎奥格威的观点“品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带,品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验,也会影响品牌在他们心目中的地位”也被无数一知半解和想所当然的人士深信不疑。

      “纯粹顾客导向”已经在笔者的“九问科特勒”一文做了淋漓尽致的批判,这里就不再重复了。事实上,过于强调品牌的消费者导向是绝对不符合关系营销这一大趋向所致的,品牌既是老公、父亲,又是朋友、上司,消费者不过是品牌应当倾听的众多呼声中的一种声音而已。

      我们只用看一看通用汽车今天如何生产汽车,就可以明白顾客导向并非真品牌。通用汽车的关键特色部分现在是由美国政府所设计;通用汽车的排气装置是由某些州的政府重新设计的;生产所需的原材料则由控制着稀有材料资源的供应商们所卡着,其广告宣传没有经过法律顾问的点头是绝不可能发布的。

      过分的消费者导向使得品牌战略进入“单相思”状态,在一种狭隘的追求中一再梦魇,无法考虑整个品牌生态环境的均衡反应,这就是很多宣称“要让消费者感动”的品牌运作最后只能让自己流下泪千行的原因了。
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