刘龙:原装进口红酒的品牌化运营_刘龙:原装进口红酒的品牌化运营故事-成败故事-查字典故事会


  • 出于对红酒未来发展趋势看好,刘龙听从一个朋友的建议,对红酒项目上了心,对红酒市场做了四五个月的调研——虽然在“酒坛”里浸淫了十余年,但是他认为做红酒仍然有其特殊的地方,要深入了解。

    在调研的过程中,他发现国内做红酒存在两个问题。

    首先,从行业的业态发展看,传统做进口葡萄酒品牌意识不强。因为除了名庄酒以外,进口葡萄酒只是在初级层面上“做”。“打个比方,一般都说:今天喝什么酒?法国酒,澳洲酒。大家没有品牌意识。”他说。

    其次,正是因为品牌意识不强,除了名庄酒,导致更多的红酒是在价格上竞争。在这一方面,国产葡萄酒已经在大众心中形成了品牌,比如张裕、长城、王朝等,但进口葡萄酒一直没有形成相应的概念。

    空白意味着机遇。刘龙意识到,进口葡萄酒品牌化运营是未来的一个发展趋势,“一个机会出现了”。

    杰卡斯的中国式推广

    从葡萄酒的品质说,国内不管从工艺也好、种植也好,跟国外是无法比的,因为葡萄酒本身就是国外的一个产物。另外,国外葡萄酒从葡萄种植、酿造到气候条件各个方面,与国内比,两者的差距很大,所以国外能出优质葡萄酒。比如拉菲,生产拉菲有一个标准,葡萄树龄要在30年以上、50年以下,就是人的青壮年时间,这样树龄结的葡萄,酿造拉菲葡萄酒。按照这个标准,国内基本上没有酿造高端葡萄酒的条件。

    所以我选择做原装进口的葡萄酒。一开始立项的时候,我就打算以品牌化运营为主,于是选择了在国内相对比较有知名度的卡斯特。卡斯特比较有渊源,在中国做了很多年,有知名度。

    但是,对于卡斯特来说,因为张裕也在做,法方也在搞,现在法方有十大品牌运营商,中方卡斯特有九大品牌运营商,所以卡斯特给经销商的利润空间和市场是比较混乱的。在这个基础上,我自己注册了一个南澳杰卡斯品牌。

    双品牌驱动

    在国内做品牌营销,首先要考虑品牌有利于在国内市场推广。目前,国内葡萄酒和国外葡萄酒有些鱼目混珠,还有很多假酒。杰卡斯品牌在澳洲有一定的知名度,借助国外优质、有品牌保障的产品来做,才能更有利于市场推广。

    葡萄酒造假,有一种是在公海上灌;有一种是把原汁买过来,在国内灌装;还有一种是在国内买很垃圾的红酒灌装,比如质量很次的红酒、卖不掉的红酒、要处理的红酒等。中国消费者对葡萄酒不是太了解,刚开始学怎么鉴别红酒,造成行业现状混乱。

    正是因为市场混乱,使我们认识到如果做红酒,定位一定是要做品牌、做品质,这是我做杰卡斯的初衷之一。

    杰卡斯有历史,澳洲有个杰卡斯河,杰卡斯酒庄的来历,就是以种在杰卡斯河畔的葡萄命名杰卡斯品牌,杰卡斯是澳洲三大葡萄酒品牌之一。于是我们跟杰卡斯合作,在国内注册南澳杰卡斯品牌。

    杰卡斯这样的澳洲红酒,从口感上比较适合中国人,它的果香味比较浓,口感偏淡。

    卡斯特加上南澳杰卡斯,就是我们的双品牌战略。葡萄酒是分两大类的:新世界和旧世界。欧洲,比如法国、西班牙葡萄酒属于旧世界,旧世界以法国为主。而澳洲、美国、中国属于新世界,新世界的酒是以澳洲为代表。这样,我们选了一个新世界和一个旧世界的两个品牌,同时运作市场,这是我们的品牌定位。

    杰卡斯是在国外灌装,包括标签,我们设计好发到国外,国外按照当地的商标法印刷标签并贴好。

    目前,杰卡斯的主要目标消费群体是70后、80后,和一些达到一定社会地位的人。70后和80后追求西方文化和时尚浪漫的感觉,对红酒、葡萄酒接受很快。至于高端消费群体原来喝白酒,现在生活水平提高了,认识到喝白酒对身体伤害比较大,开始喝红酒。很多人意识到这个问题,特别是高端消费群体开始向红酒市场转移。未来几年,80后成为社会主流消费群体,加上90后,红酒市场份额肯定是要扩大很多,这是我们做杰卡斯的一个想法。

    原装进口的挑战

    确定了运营思路后,第一步就出现了一个让我们始料未及的重大问题。进口葡萄酒是从国外原装进口,正常情况下,如果是在国内生产,货半个月或一个月就出来了。但是因为进口没有经验,没想到我们订的货从澳洲过来,是要过赤道的,而葡萄酒要保持风味就要保持恒温,正常的要求是在12度到18度之间储存,结果那批货到了国内,葡萄酒味道就变了。一开始我们没有发现,这些货发到一些客户手里。一些客户反馈了这个问题,我们也意识到这个问题,及时反馈给国外酒庄,外方对这个问题比较重视,把发的所有货都收回去了,承担了全部责任。后来,在储存时我们用隔温层集装箱,解决了问题。

    第二个问题是订货周期,从订货到运到国内,需要很长时间。首先,南海有争端,可能要绕道。其次,最近国内的进口量在下滑,到澳洲的航线,要经过韩国釜山到新加坡,这就给我们造成了很大的时间压力。而且,一个周期长达4个月,也带来了资金压力和仓储压力。特别是今年年初,一批货从下单到接收长达4个月。这样,一年有4个月没收到货,我们库存就保障不了,给经销商后期销售造成很大的损失。

    怎么解决呢?我们跟澳洲代理商谈供货周期保障问题,我们要有计划。解决的办法是:首先,选择船运和货运公司时,避免停留的地方过多。其次,我们在加大订货量,先付一定比例的定金,一次发尽量多的货,避免在中转站停留的时间。我们一次进30个或50个货柜,原来只进5个到10个货柜,加大每批次的订货量,避免周期长的问题。

    第三个问题就是国内知识产权保护。现在国内有很多企业在做杰卡斯,但是它们不明着打上标签。国内一旦什么东西卖得好,大家蜂拥而上都做。

    中国式的“做红酒”

    我们是搞品牌运营,不做终端渠道,主要是通过各地的代理商做,我们只做品牌推广。杰卡斯刚刚引进中国的时候,消费者不太知道这个品牌。我们主要通过行业内的杂志投放广告。网络媒体,我们跟网络传播公司合作,比如做优酷的片头广告。一些省级卫视,我们也开始合作了。一般来说,哪些市场有我们的经销商,我们会做品牌推广。比如江苏、上海,河北的石家庄、唐山,主要是华北,市场启动得比较快。在这些地方,根据渠道建设情况,我们陆续推出软广告和硬广告,进行推广。

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